“抖音”为何如此火爆？！

前不久，抖音正式官宣平台的用户数据，全球的日活用户突破2.5亿，月活用户已超过5亿。可见，抖音真的已经成为一款国民级产品。

那么，抖音的高速用户增长策略是怎么的？

用户增长：

用户增长大致可分为3个途径：新用户的获取，老用户的维系及流失用户的召回。对应AARRR转化漏斗模型，其存在于拉新、促活、提留三个阶段。

我们明确下这三个阶段的定义：

• ①拉新，即流量获取，指让潜在用户首次接触到产品，达到“用户量增长”，这一阶段的来源路径多样，如广告推广、搜索发现、热点借势等。

• ②促活，即用户激活，指通过引导用户完成关键业务行为，使其认可产品价值，完成从新用户到忠实用户的价值升越。激活包含召回流失。

• ③提留，即提高用户粘性，是用户激活后的关键问题，因为留住一个老用户的成本一般远远低于获取一个新用户的成本，因此提高留存，是维系产品价值、延长生命周期的重要手段。

抖音的增长历程

下图中，抖音的发展分为三个阶段：产品打磨期（2016年），第一波高速增长期（2017年），第二波高速增长期（2018以后）

本文对于抖音的用户增长策略着重分为2个阶段分析，即产品打磨期，产品发展期。

抖音的增长策略

· 产品打磨期，这一阶段更多是在验证MVP产品的可行性，是否达到了Product/Market Fit（这一阶段最好拿Musical.ly来分析）。

在这一阶段，抖音并没有做大规模的用户获取，是通过不断调整产品发展策略，来验证用户激活的有效手段。

· 产品发展期，这一阶段开始了大规模的拉新，具体手段主要为赞助综艺节目实现品牌的大规模曝光。

由于前期已经验证了产品发展模式及部分用户激活手段，因此这一阶段抖音主要目标在留存上。通过一系列运营手段，提高用户粘性，抢占市场。

产品打磨期的用户激活：

用户激活的主要目的是使新用户认识产品的价值，产生重复使用产品的动力。这一阶段抖音面临的两个问题是：如何获取第一批冷启动用户，如何确定完善的用户激活模式。

(1)关于用户冷启动

作为一个定位做娱乐，受众多为年轻人的产品，用户冷启动可以邀请网红IP养成KOL，以带动运营的发展；增强社交属性，完善自传播机制。

在发展初期的运营策略围绕着“中心化”的PGC：联络直播平台家族公会、从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源，做以KOL为核心的粉丝传播吧。

初期抖音专门开辟了一个页面用于添加好友，可从通讯录、QQ、微信、微博添加好友。

(2)确定用户激活模式

关于用户激活，也是一个通过数据不断优化迭代的过程，直到找到能促进用户转化的几个Aha Moment。

用户激活其手段就离不开功能设计及数据监测。一般来说，就是围绕目标，设计激活手段，监控激活表现，不断迭代激活手段。

1. 设计激活手段方面，利用HOOK上瘾模型，设计出一套促进用户主动使用产品的闭环。要思考几个问题：

• a.产品的核心功能是什么？第一步去打造引爆点；

• b.用户的什么行为促使他留下来？第二步“驱动用户行为”，产品满足用户心理预期。

• c.哪些功能能快速低成本的体现产品价值？包括用户体验提升、增加沉没成本等。

2. 监测激活表现上，需要注意的数据为激活用户数、激活用户比例；

3. 迭代激活手段方面，需要围绕着激活转化漏斗中的流失较高的部分，通过产品+运营的手段进行Call to action的优化，并辅以过程激励策略，来提高整体的激活转化率。

以下是抖音激活策略分析：

激活的第一步：确定核心功能，抖音重心放在了音乐短视频定位上，并最大化展示该核心功能：建立话题视频挑战，刺激视频库的增长；雇佣舞蹈或音乐达人拍摄视频，发布到各主流视频平台上进行宣传引流。

引流的H5页面也设计的很棒，这里优化的点是在用户访问路径上：当新用户打开朋友分享的抖音短视频后发生点赞/评论等行为时，就会跳转至APP Store下载产品。

作为一款短视频产品，能促进新用户留存的操作行为，抖音的视频展示页面比较简单，下滑即可切换视频，右侧罗列着点赞、评论、分享几个核心功能按钮；抖音小助手也专门开了课，教用户怎么玩转抖音，拍摄高逼格视频；

在对用户的反馈上面，大多是隐形的工作，诸如优化算法逻辑、提升加载速度等。

产品发展期的拉新和提留：

这一阶段，抖音短短的半年内，用户量增长了10倍以上！主要的增长引擎是运营端，下面我们来看看抖音获取用户的套路：

（一）拉新采用的惯用套路均为渠道投放，包括预装、厂商、第三方商店的资源推广。不止抖音，其他成长型APP诸如快手、拼多多等，都是通过砸钱上最热门的节目等，实现品牌的快速曝光。

对于抖音来说，发展期的目标用户就是年轻的弄潮儿，因此它赞助了《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等这些受众相似的综艺，快速收揽一大批追求独立、个性和无处安放寂寞的中国小花朵。

同时，在18年初，通过引入「直播问答」的新风口，抖音迎来了第二波产品高速增长。

（二）用户获取的另一个常用手段是通过任务体系，以“利”为诱饵，让用户做裂变，比如朋友圈刷屏的新世相、趣头条、拼多多等。但是抖音没有在这个方向去发力，因为它不存在让用户直接获益的点。

（三）关键点是提留。

关于留存和激活的不同点，留存是针对老用户，激活是针对新用户。一般来讲，如果产品核心价值解决了用户需求，打造出体验良好的使用闭环，留存就不会低。

对于提留，一般来说有3种方案：

1. 建设用户激励体系：用户激励体系可以延长用户的整体生命周期长度，提高用户粘性、忠诚度和对品牌的认知。

2. 做好用户触达：简单来说，就是做好Push。可以从push的内容、渠道、发送策略等优化，观察每一条push的效果，以便更精细化的推送，提高CTR。

3. 组织活动：活动最显著的效果就是提高老用户的活跃频度，提高使用时长，其次也可以起到拉新的作用。

针对抖音来说，3个提留方法都有涉及到。

（1）用户激励上，抖音并没有做表面的激励体系（比如签到、勋章、等级等），而不断优化用户的核心需求，一是能一直刷到自己喜欢的视频，二是能轻易拍摄出高点赞的视频。

抖音的做法是：

A.因此抖音不断完善推荐算法，抓住用户喜好；B.完善音乐库、新增尬舞机，收购Faceu以获取更多贴纸滤镜效果，增加拍摄趣味性；C.借助黑科技更智能的实现视频分发，增大视频发布者与潜在受众的接触频次；D.主动支持在个人主页展示微博，以便提高达人的粘性：E.达人将流量导流到微博中，借助微博的生态来变现。

（2）用户触达上，作为一款强运营产品，抖音一天大概会发3-5条push，内容生动接地气，CTR应该不低。

（3）在线上活动上，抖音的常规套路是不断发起挑战，并在搜索的主页展示这些挑战，如热搜、banner图、细分类别等，以此保证参与用户获得更多曝光机会。

此外，不断发起大型比赛，如爱抖练习生周赛、街舞争霸赛等；推出抖音原创音乐计划，联手8位评委和百位知名音乐人。一方面给原创音乐人提供出口，另一方面扩充抖音自身社区的音乐库。

关于用户增长的一些思考：

首先，用户增长是一套成体系的方法论，对工作方向会起到指导作用，具体动作需要根据项目的实际情况，在实践中去落实。

其次，用户增长需要团队协同合作。目前很多公司都设立了用户增长（User Growth）团队，任务就是基于产品自身的业务发展，极力寻求每一种可能推动增长的渠道，并尽最大努力去落实，这里的核心是数据分析和跨团队沟通。