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抖音超5亿月活的背后,是如何高速实现用户增长

发布者:聚商鼎力 发布时间:2019-07-09 09:51 浏览量:
 

 

“抖音”为何如此火爆?!

前不久,抖音正式官宣平台的用户数据,全球的日活用户突破2.5亿,月活用户已超过5亿。可见,抖音真的已经成为一款国民级产品。

 

 

那么,抖音的高速用户增长策略是怎么的?

正文

用户增长:

 

用户增长大致可分为3个途径:新用户的获取,老用户的维系及流失用户的召回。对应AARRR转化漏斗模型,其存在于拉新、促活、提留三个阶段。

我们明确下这三个阶段的定义:

  • ①拉新,即流量获取,指让潜在用户首次接触到产品,达到“用户量增长”,这一阶段的来源路径多样,如广告推广、搜索发现、热点借势等。

  • ②促活,即用户激活,指通过引导用户完成关键业务行为,使其认可产品价值,完成从新用户到忠实用户的价值升越。激活包含召回流失。

  • ③提留即提高用户粘性,是用户激活后的关键问题,因为留住一个老用户的成本一般远远低于获取一个新用户的成本,因此提高留存,是维系产品价值、延长生命周期的重要手段。

抖音的增长历程

下图中,抖音的发展分为三个阶段:产品打磨期(2016年),第一波高速增长期(2017年),第二波高速增长期(2018以后)

本文对于抖音的用户增长策略着重分为2个阶段分析,即产品打磨期,产品发展期。

 

抖音的增长策略

 

· 产品打磨期,这一阶段更多是在验证MVP产品的可行性,是否达到了Product/Market Fit(这一阶段最好拿Musical.ly来分析)。

在这一阶段,抖音并没有做大规模的用户获取,是通过不断调整产品发展策略,来验证用户激活的有效手段。

· 产品发展期,这一阶段开始了大规模的拉新,具体手段主要为赞助综艺节目实现品牌的大规模曝光。

由于前期已经验证了产品发展模式及部分用户激活手段,因此这一阶段抖音主要目标在留存上。通过一系列运营手段,提高用户粘性,抢占市场。

产品打磨期的用户激活:

 

用户激活的主要目的是使新用户认识产品的价值,产生重复使用产品的动力。这一阶段抖音面临的两个问题是:如何获取第一批冷启动用户,如何确定完善的用户激活模式。

(1)关于用户冷启动

作为一个定位做娱乐,受众多为年轻人的产品,用户冷启动可以邀请网红IP养成KOL,以带动运营的发展;增强社交属性,完善自传播机制。

在发展初期的运营策略围绕着“中心化”的PGC:联络直播平台家族公会、从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源,做以KOL为核心的粉丝传播吧。

初期抖音专门开辟了一个页面用于添加好友,可从通讯录、QQ、微信、微博添加好友。

 

(2)确定用户激活模式

 

关于用户激活,也是一个通过数据不断优化迭代的过程,直到找到能促进用户转化的几个Aha Moment。

用户激活其手段就离不开功能设计及数据监测。一般来说,就是围绕目标,设计激活手段,监控激活表现,不断迭代激活手段。

1. 设计激活手段方面,利用HOOK上瘾模型,设计出一套促进用户主动使用产品的闭环。要思考几个问题:

  • a.产品的核心功能是什么?第一步去打造引爆点;

  • b.用户的什么行为促使他留下来?第二步“驱动用户行为”,产品满足用户心理预期。

  • c.哪些功能能快速低成本的体现产品价值?包括用户体验提升、增加沉没成本等。

2. 监测激活表现上,需要注意的数据为激活用户数、激活用户比例

3. 迭代激活手段方面,需要围绕着激活转化漏斗中的流失较高的部分,通过产品+运营的手段进行Call to action的优化,并辅以过程激励策略,来提高整体的激活转化率。

以下是抖音激活策略分析:

激活的第一步:确定核心功能,抖音重心放在了音乐短视频定位上,并最大化展示该核心功能:建立话题视频挑战,刺激视频库的增长;雇佣舞蹈或音乐达人拍摄视频,发布到各主流视频平台上进行宣传引流。

引流的H5页面也设计的很棒,这里优化的点是在用户访问路径上:当新用户打开朋友分享的抖音短视频后发生点赞/评论等行为时,就会跳转至APP Store下载产品。

 

作为一款短视频产品,能促进新用户留存的操作行为,抖音的视频展示页面比较简单,下滑即可切换视频,右侧罗列着点赞、评论、分享几个核心功能按钮;抖音小助手也专门开了课,教用户怎么玩转抖音,拍摄高逼格视频;

 

 

对用户的反馈上面,大多是隐形的工作,诸如优化算法逻辑、提升加载速度等。

产品发展期的拉新和提留:

 

这一阶段,抖音短短的半年内,用户量增长了10倍以上!主要的增长引擎是运营端,下面我们来看看抖音获取用户的套路:

(一)拉新采用的惯用套路均为渠道投放,包括预装、厂商、第三方商店的资源推广。不止抖音,其他成长型APP诸如快手、拼多多等,都是通过砸钱上最热门的节目等,实现品牌的快速曝光。

对于抖音来说,发展期的目标用户就是年轻的弄潮儿,因此它赞助了《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等这些受众相似的综艺,快速收揽一大批追求独立、个性和无处安放寂寞的中国小花朵。

同时,在18年初,通过引入「直播问答」的新风口,抖音迎来了第二波产品高速增长。

 

 

(二)用户获取的另一个常用手段是通过任务体系,以“利”为诱饵,让用户做裂变,比如朋友圈刷屏的新世相、趣头条、拼多多等。但是抖音没有在这个方向去发力,因为它不存在让用户直接获益的点。

(三)关键点是提留。

关于留存和激活的不同点,留存是针对老用户,激活是针对新用户。一般来讲,如果产品核心价值解决了用户需求,打造出体验良好的使用闭环,留存就不会低。

对于提留,一般来说有3种方案:

  1. 建设用户激励体系:用户激励体系可以延长用户的整体生命周期长度,提高用户粘性、忠诚度和对品牌的认知。

  2. 做好用户触达:简单来说,就是做好Push。可以从push的内容、渠道、发送策略等优化,观察每一条push的效果,以便更精细化的推送,提高CTR。

  3. 组织活动:活动最显著的效果就是提高老用户的活跃频度,提高使用时长,其次也可以起到拉新的作用。

针对抖音来说,3个提留方法都有涉及到。

(1)用户激励上,抖音并没有做表面的激励体系(比如签到、勋章、等级等),而不断优化用户的核心需求,一是直刷到自己喜欢的视频,二是轻易拍摄出高点赞的视频。

抖音的做法是:

A.因此抖音不断完善推荐算法,抓住用户喜好;B.完善音乐库、新增尬舞机,收购Faceu以获取更多贴纸滤镜效果,增加拍摄趣味性;C.借助黑科技更智能的实现视频分发,增大视频发布者与潜在受众的接触频次;D.主动支持在个人主页展示微博,以便提高达人的粘性:E.达人将流量导流到微博中,借助微博的生态来变现。

(2)用户触达上,作为一款强运营产品,抖音一天大概会发3-5条push,内容生动接地气,CTR应该不低。

(3)在线上活动上,抖音的常规套路是不断发起挑战,并在搜索的主页展示这些挑战,如热搜、banner图、细分类别等,以此保证参与用户获得更多曝光机会。

此外,不断发起大型比赛,如爱抖练习生周赛、街舞争霸赛等;推出抖音原创音乐计划,联手8位评委和百位知名音乐人。一方面给原创音乐人提供出口,另一方面扩充抖音自身社区的音乐库。

 

 

关于用户增长的一些思考:

 

首先,用户增长是一套成体系的方法论,对工作方向会起到指导作用,具体动作需要根据项目的实际情况,在实践中去落实。

其次,用户增长需要团队协同合作。目前很多公司都设立了用户增长(User Growth)团队,任务就是基于产品自身的业务发展,极力寻求每一种可能推动增长的渠道,并尽最大努力去落实,这里的核心是数据分析和跨团队沟通。

 

 

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